רכישת אמון הצרכנים בעידן המסחר האלקטרוני

אתר מסחר אלקטרוני שונה מאד מאשר חנות בקניון, בהיבט של רכישת אמון הצרכנים. חנות בקניון מסמלת יציבות ומאפשרת בחינה מיידית של מקצועיות אנשי הצוות ואיכות המוצרים באופן שמצמצם פער הציפיות בין לעומת התוצאה.

עניין נוסף שמשפיע על נושא האמון, הוא שבחנות רגילה, ברוב המקרים, מימוש העסקה הוא מיידי. קבלת הסחורה והתשלום נעשים באותו ביקור בחנות. גם מקום מתן שירות הלקוחות ומשך הטיפול ברור וידוע לצרכן , במקרה שמתעוררות בעיות לאחר הרכישה.

לעומת זאת, בחנות מסחר אלקטרוני התהליך נעדר את המרכיב של ההיכרות הפיזית , שהוחלפה באינטראקציות אלקטרוניות. רכישה בחנות מסחר אלקטרוני נעדרת מבנה פיזי או היכרות אישית עם צוות אנושי, במקומם יש רק תמונות של מוצרים ולא מעט חששות. בנוסף, חלקים קריטיים של אינטראקציית המכירה כגון עלויות ומועדי המשלוח אינם תמיד חד משמעיים למבקרים באתר, בוודאי עבור גולשים שמבקרים בו לראשונה.

על רקע חוסר הבהירות של התהליכים הטכניים העומדים בבסיס עסקאות אלקטרוניות שאינם ברורים ואינם נוחים עבור מרבית הצרכנים, ברור החשש לגבי שימוש לרעה בפרטי כרטיס האשראי ותחושת הסיכון שבביצוע העסקה הם גדולים יותר.

מחקרים הראו כי התקשורת המקוונת, כשלעצמה, נתפסת כתקשורת הכי פחות אמינה בין אנשים. אינטראקציה פנים אל פנים מעוררת את האמון הגדול ביותר, ואחריה טלפון, צ 'אט ולבסוף התכתבות בדואר אלקטרוני. ככל שהמדיה אינטראקטיבית יותר היא עדיפה במונחים של רכישת אמון. מדיה שבה התגובה היא מיידית נחשבת לאמינה ביותר (אולסון & אולסן 2000).

אמון באינטרנט - בניית אמון בתהליכי שיווק באינטרנט היאא תערובת של מיתוג מעולה, עיצוב מעולה, ותחושה של שמירה על בטיחון המידע שיימסר. אתר אינטרנט צריך את כל שלושת האלמנטים על מנת ליצור אווירה מעוררת אמון שתוביל לעידוד המכירות.

מיתוג מעולה - פעילות מיתוג אינה יותר נחלתם של עסקים גדולים בלבד. למעשה לכל עסק יש מותג וזהות בעיני הלקוחות הפוטנציאליים שלו גם אם הלוגו שלו אינו נוצץ וזוהר ולא הושקעו בהשקתו מיליוני דולרים. מיתוג מתחיל בעיצוב החנות, אדיבות ומקצועיות העובדים, איכות המוצרים וטיב השירות . הלוגו הוא רק אייקון גרפי שמאפיין את כל התכונות הללו וגורם ללקוח לחבר בין הערכים שהוא יודע על החברה ומוצריה ובין חווית הקניה שעומדת בפניו . זו הסיבה שמיתוג מוצלח, מסייע מאד בנושא השיווק באינטרנט ,שכן הלקוחות מזהים את המותג ומצפיםת לאותה חווית קניה באינטרנט כמו בחנויות הרגילות.

עיצוב מעולה - עיצוב האתר עוזר לכוון את הגולש למקומות הנכונים ומסייע ליצור חווית קנייה חיובית או לחלופין לגרום לאובדן המכירה. סקר שנעשה לפני מספר שנים באוניברסיטת סטנפורד הראה כי 46% ממשתתפי הסקר סוברים כי לעיצוב האתר יש תפקיד מכריע באמינות של האתר. גם מותג אמין עם אתר שמעוצב רע יגרום לאנשים לעבור לאתר אחר.

בדיוק כמו בחנות רגילה שבה יש צפיפות מוגזמת ושקשה למצוא בה את המוצר שמחפשים, אתר צפוף ומבולגן מבלבל את הקונה הפוטנציאלי. לכן הדרישה הבסיסית ממעצב האתר צריכה להיות גרפיקה פשוטה שתעזור לניווט נוח. יש להבטיח שתהליך הרכישה יהיה מהיר וקל לביצוע, כדי להגביר את אחוז המימוש של פניות / קניות , האתר חייב להציע סיפוק מיידי מבחינת בהירות המידע והניווט.

אבטחת מידע - תחושת בטחון חשובה מאד לבניית אמון עם הלקוח שלך. הפחד מהונאה וגניבת פרטי זהות עדין מהווה חשש גדול עבור קונים באינטרנט. מחקר שנעשה על ידי חברת המחקר פורסטר מראה כי 71% מכלל הקונים באינטרנט מאמינים כי לא ניתן להגן בצורה טובה מפני הונאה באינטרנט, ולכן אינם מוכנים למסור מידע פיננסי אישי באתרים שאינם מכירים או שאין בהם סימון להגנה אקטיבית של חברה מוכרת. תוצאות המחקר גם גילה כי הצרכנים סבורים כי רק 49% מהחברות פועלות כדי להגן על פרטיותם ושומרות בצורה טובה על המידע שנמסר להם.

כדי לעזור להרגיע את החשש לגבי אבטחת המידע באתר ניתן להשתמש בחותמות הסמכה של חברות כמו Verisign, ו Thawte . את חותמות האבטחה יש להציג בצורה בולטת בכל חלקי האתר ובעיקר באזור עגלת הקניות . המחקר של חברת פורסטר מראה כי אתרים שהשתמשו בחותמות אלו הגדילו ב14% את שיעורי ההמרה.

המבקרים באתר מסחר אלקטרוני רוצים להרגיש כי המידע שהם סיפקו, יישמר בסוד. הם רוצים לוודא שיש באתר הצהרה לגבי מדיניות שמירת הפרטיות.

לספק מידע מדויק ואמין על החברה ועל המוצר
הצרכן חייב להאמין שיש אנשים אמיתיים מאחורי החברה. עמוד אודות שמפרט על החברה שמפעילה את האתר ותמצית ביוגרפית של המנהלים הראשיים, עידוד פניות ושאלות ותשובות ששלחו הגולשים (כדאי לשקול הקמה של פורום או אפילו בלוג) , כתיבת טקסט בשפה פשוטה, פרסום חדשות ועדכונים.

המלצות הגולשים ופינת שירות לקוחות
המלצות הגולשים הם השגריר הטוב ביותר של האתר. עדויות הלקוחות באתר האינטרנט הן בעלות הנטיה הגבוהה ביותר לשפר את שיעור ההמרה בקרב גולשים מתלבטים. אנשים מתלבטים מחפשים חיזוקים מאנשים אחרים שכבר קיבלו החלטה דומה לפניהם ורוצים ללמוד מניסיונם. גם תגובות שליליות הינם הזדמנות לשדר למבקרים באתר שהחברה אינה מסתירה טעויות שנעשו ואפילו פועלת בהגינות כדי לפתור אותן.

בניית אמון וקידום אתרים
דירוג גבוה בגוגל הוא דרך חדשנית אבל אפקטיבית מאד לבניית אמינות. אתר בעל דירוג גבוה נחשב כאתר מצליח ואמין שכן אחרת לא היה מדורג בעמוד הראשון. עצם הדירוג הגבוה מסמל עבור הגולשים סוג של חותמת כשרות שניתנה לאתר על ידי מנוע החיפוש שבדק את האתר ומצא אותו כטוב ביותר עבור ביטוי מפתח תחרותי. ההובלה בתחרות הדירוג שנובעת מפעילות קידום אתרים נכונה היא למעשה סימן לאמינות האתר.

לסיכום
העולם המקוון שונה לגמרי מהעולם האמיתי. לא רק את באופן שבו אנשים פועלים בו, אלא גם איך הם מרגישים בו. בזמן גלישה, אי אפשר לגעת, להריח או להשתמש (למדוד או לבקש הדגמה) במוצר באופן מוחשי, ולכן ההחלטות נעשות על סמך המידע והתמונות שמופיעות באתר. לכן, אחד הדברים החשובים ביותר שצריך לעבוד עליהם באתרי מבסחר אלקטרוני הוא נושא בניית האמון עם הגולשים.


מידע נוסף :  אתרי קופונים, סרט תדמית, תוכנית שותפים ,מצגות, עגלות