בעלות על מילות מפתח: מה היא ולאיזה כיוון היא מתקדמת?

האם אי פעם קיבלת דואר אלקטרוני טיפשי שמציע לך להיות בעלים של מילת מפתח? שאלה טיפשית. כמה הצעות כאלו אתה מקבל כל יום?

כמה שירותים מסוג זה שולחים לי דואר אלקטרוני באופן סדיר שמציע בעלות על מילות מפתח תמורת 300$ לשנה.

הנתונים מראים שבין 4% ל-7% משאילתות החיפוש מבוצעות באמצעות תיבת הכתובת. כברירת מחדל למשתמשי IE, החיפושים הללו עוברים באופן אוטומטי דרך חיפוש MSN. אך, רבים התקינו כל כך הרבה תכנות עם הזמן, ומבלי לדעת, חלק מתכנות אלו מכוונות מחדש את שאילתות החיפוש לפורטלי חיפוש אחרים, כגון iGetNet או אחרים. זה לרוב קורה אם התקנת תכנת שיתוף קבצים כלשהי. כולנו שמענו/קראנו על 'תוספות' רבות שבאות עם תכנות כמו Kazaa. פירוש הדבר שחיפוש ברירת המחדל שלך מתיבת הכתובת עלול לא להיות MSN ורבים כוונו למקומות אחרים, אך העיקרון הבסיסי נותר. מתוך השאילתות שמופעלות מתיבת הכתובת, לפחות מחצית מהן נעשות ללא כוונה על ידי אנשים שמקלידים את ה-URL הרצוי בצורה שגויה. פירוש הדבר שבין 2% ל-4% ממשתמשי האינטרנט בעצם מחפשים באמצעות תיבת הכתובת שלהם.

אז איך בדיוק תיבות הכתובת הללו פועלות? חברות רבות מציעות סוג זה של שירות, כאשר כל אחת מהן מוכרת את אותן מילות מפתח לחברות שונות ולעיתים מתחרות. מה שמסבך עוד יותר את העניינים, זה שמילות המפתח שאתה עשוי לקנות יפעלו רק עם תוסף תכנה של תיבת הכתובת של החברה שמחלקת אותן. אחר כך, על מנת להציע יכולות חיפוש מתיבת הכתובת, כל אחד מספקי השירות הללו צריך לקבל משתמשי אינטרנט שיורידו ויתקינו את תוסף התכנה שלהם, ויזכרו להריץ את החיפושים מתיבת הכתובת.

עד כמה אפקטיבית יכולה להיות אסטרטגיית קידום אתרים מסוג זה כאשר הכלים השונים אינם ניתנים להחלפה; יש כמה מתחרים שמוכרים את אותן מילות מפתח לחברות שונות; ואתה מכוון רק לחלק קטן ממשתמשי האינטרנט? אם המודעה שלך מוצגת משום שהיא דומה לשאילתת חיפוש, האם אתה משלם על תוצאות בלתי רלוונטיות? זה יכול לקרות; אם אין התאמה מושלמת לשאילתת חיפוש, ההתאמה הבאה אחריה עלולה להיות מוצגת.

כל מנוע חיפוש שמציע את סרגל הכלים שלו מצוי בתחרות עם החברות הללו. אתה יכול להוריד סרגל כלים ממספר מנועי חיפוש ולהריץ חיפושים על כל מילת מפתח או ביטוי במהירות ובקלות. אתה מקבל את בחירת מנועי החיפוש לגבי ההתאמות הקרובות ביותר, מכל אתרי הרשת שסווגו. הם מציעים יותר מאפשרות אחת וזה לא עולה מאומה.

מי התחיל בזה?
החל מ-1998, חברת Realnames היתה הראשונה שקישרה בין חיפוש באמצעות תיבת הכתובת לבין דפדפן ברשת. בזמנו, היא היתה מחוזרת משום שהציעה פתרון עם ערך מוסף לעסקים בעולם שניסו לגרום לכך שימצאו את מוצריהם במהירות, אך לא רצו שלקוחות יצטרכו לחצות ים של כתובות רשת על מנת להגיע אליהם.

זה היה נחוץ בחלקו, משום שלכל כך מעט מפעילי אתרים היה ידע במנועי חיפוש ורק מעט ידעו הכל על אופטימיזציה וקידום אתרים במנועי חיפוש. מה שעשה הפתרון של Realnames היה לאפשר למפעיל אתר לקנות מילת מפתח ואז כאשר משתמש כלשהו באינטרנט אקספלורר היה מקליד את מילת המפתח לתיבת הכתובת IE, הוא היה מגיע ישירות לאתר שבבעלותו היתה מילת המפתח.

החברה קיוותה להרוויח מבתי עסק שרצו להגיע למשתמשי האינטרנט שיקלידו מילות מפתח בתיבת כתובת הדפדפן שלהם במקום לזכור את ה-URL, או לעבור דרך ממשק חיפוש סטנדרטי.

לרוע מזלה של החברה, השירות היה תלוי לחלוטין במיקרוסופט; וכאשר מיקרוסופט הפסיקה לתמוך בטכנולוגיה במאי, 2002, החברה נאלצה לסגור. הסיבה לתלות היתה פשוטה: שלא כמו חברות חדשות בשוק היום, Realnames לא היתה תלויה בהורדת והתקנות תוסף תוכנה של משתמש הקצה, אלא מקושרת לאינטרנט אקספלורר באמצעות מיקרוסופט. לכן, לכל מי שהשתמש ב-IE באופן אוטומטי, היה את תוסף התכנה.

השאלה החוקית
לכל אחת מהחברות שמציעות את השירותים הללו היתה מדיניות שמיועדת להבטיח שאתר קונה רק מילות מפתח שקשורות לתוכן שלו, ושתהליך הסריקה מיועד לוודא שרושמי שמות לא יחטפו שמות ומוצרים פופולאריים. לרוע המזל, אין דרך להבטיח שכל אחד משירותי רכישת הבעלות על מילות מפתח הללו פועלים על פי סטנדרטים של שמות, או אפילו מבטיחים שלכל רוכש יש את הזכות החוקית על כל אחד מהמונחים שהוא רוכש. פירוש הדבר הוא שהזכויות לחומר שיש עליו זכויות יוצרים כמו "פפסי" או מילים כלליות כמו "עסק" יגיעו לידי הרוכש הראשון. בעוד פפסי היא מותג ידוע, יש מליוני מונחים מוגנים בסימן מסחרי וזכויות יוצרים, שמכוסים על ידי סמכויות שיפוטיות שונות. זה יהיה כדאי או מעשי לשירותים הללו לפקח על הפרת זכויות יוצרים וסימנים מסחריים.

בקיץ 1999, בית המשפט לערעורים בארה"ב דחה את בקשתה של Playboy להוצאת צו מניעה למנוע חיפוש לגבי מכירת פרסומות המבוססות על המונחים Playboy ו-Playmate. בתקדים שעסק בפרסום מילות מפתח, השופט סטוטלר ממחוז בית המשפט בסנטה אנה, קליפורניה, דחה את התביעה של Playboy כנגד מנועי החיפוש Excite Inc. ו-Netscape. הפסיקה הגבילה את הזכויות המקוונות של בעלי הסימן המסחרי, משום שהיא הכירה בכך שסימן מסחרי עשוי להיות בשימוש ללא הרשאה מצד מנועי חיפוש בפרסום.

Playboy ענתה שמנועי החיפוש מציגים פרסומות באתרי אינטרנט מאתרים פורנוגרפיים, בכל פעם שנעשה שימוש ב-Playboy או Playmate כמונחי חיפוש. כבעלת הסימנים המסחריים של שני המונחים, Playboy טענה שהשימוש בסימנים המסחריים שלה לצורך מכירות של צד שלישי הוא עבירה על חוק סימן מסחרי ופגיעה במותג.

במקרה של דחיית התביעה של Playboy, השופט מצא ש-Excite לא השתמשה בסימנים המסחריים Playboy ו-Playmate באופן בלתי חוקי. זה משום ש-Excite לא השתמשה במילות הסימנים המסחריים כדי לזהות באמצעותם את המוצרים או השירותים שלה עצמה ולפיכך החוק לגבי עבירות הנוגעות לסימנים מסחריים, לא תקף. כמו כן נקבע שאפילו אם היה שימוש בסימן המסחרי, לא היתה עבירה משום שאין הוכחה לכך שלקוחות בלבלו את מוצרי Playboy עם השירותים של Exicte או Netscape.

מה לגבי סימנים מסחריים בתוך התגיות?
האם זה בלתי חוקי להשתמש במונחים שהינם סימנים רשומים, בתגיות-העל שלך? לפעמים. הבעיה מתעוררת לגבי אופן השימוש במונחים והסיבה לשימוש בהם. אתרים שמשתמשים בתגיות-על במירמה, הפסידו בקרב המשפטי. אך, סיבות לגיטימיות לשימוש במונחים הביא לתוצאות טובות להגנה.

במקרה של Playboy, החברה הצליחה להוכיח עבירה על חוקי סימן רשום, על פי השימוש בסימן הרשום שלה בתגיות, ב-URL ובתוכן האתר. התביעה היתה של החברה כנגד מפעילי האתר על כך שהם מילאו את דפי האתרים במילים Playboy ו-Playmate מאות פעמים. בנוסף, הנתבעים גם השתמשו במונחים אלו בשמות האתרים שלהם, ב-URL ובסיסמאות. במקרה זה השופט פסק לטובת Playboy, משום שזה היה מקרה ברור של עבירה על חוק סימן מסחרי.

במקרה אחר, Playboy נגד טרי וולס, בית המשפט דחה את התביעה של Playboy. הסיבה היתה פשוטה. טרי וולס היתה נערת של Playboy לשנת 1981. היא השתמשה במונחים Playmate ו-Playboy בדפי האתר שלה ובתוך תגיות-העל שלה, ובית המשפט חש שהיתה לה זכות לגיטימית להשתמש בהם על מנת לתאר את עצמה בצורה מדויקת ולהבטיח שמנועי החיפוש יקטלגו את האתר שלה בצורה מתאימה בבסיסי הנתונים שלהם. התביעה של Playboy נדחתה ב-1 בפברואר, 2002.

לסיכום
ברור שאם יש לך סיבה הגיונית להשתמש במילה או בביטוי שהינו סימן מסחרי, באתר שלך, אתה יכול לעשות זאת. אתה גם יכול לשכור את הבעלות עליה מאחת מחברות הבעלות על מילות מפתח. אך, הייה זהיר, יש סיכוי שיתבעו אותך על כך.

האם הטכנולוגיה פועלת? כן, אך רק לגבי כ-3% ממשתמשי האינטרנט בעולם שהתקינו אחד מבין מספר תוספי תכנה מתחרים, שמאפשרים סוג זה של חיפוש. אני מדגיש את השיעור הקטן של 3%, משום שתצטרך לרכוש את מילות המפתח מכל אחד מהמוכרים על מנת להגיע לכל ה-3%.