שיווק בינלאומי באינטרנט

האינטרנט הינו ערוץ שיווקי מיוחד, המאפשר ליצואנים להגיע קרוב יותר, מהר יותר ומדויק אל הלקוח, המפיץ, הספק או השותף העסקי אותו אנו מנסים תמיד למצוא כדי להתקדם ולהתפתח בזירה הבינלאומית. בין אם מטרתנו למצוא לקוחות חדשים למוצר שלנו, מפיצים במדינה מסוימת, ספקים או שותפים למיזמים, רשת האינטרנט הופכת את העולם שלנו לכפר גלובלי קטן יותר ונגיש יותר.

בעוד שהפוטנציאל השיווק הבינלאומי הגלום ברשת ברור, ההצלחה הינה נחלתם של מעטים. במאמר זה אפרט (בקווים כלליים) תהליך שיווק באינטרנט, משלב ניתוח הסביבה השיווקית האינטרנטית, דרך הגדרת היעדים, אדגים מספר כלים שיווקיים, ועד ניתוח תוצאות הפעילות והסקת מסקנות.

ניתוח הסביבה השיווקית באינטרנט – ניתוח חיצוני
הפרק הראשון והחשוב ביותר הוא ניתוח הסביבה השיווקית הבינלאומית באינטרנט. התייחסות שטחית מדי, או דילוג על שלב זה עשויים לגרום לכישלון הקמפיין כולו, ולחילופין ניתוח מעמיק יביא בדרך כלל לאיתור נישות שויווקיות חדשות, חידוד היתרונות, החסרונות, ההזדמנויות האיומים ויאפשר אפיון נכון יותר של היעדים ואח"כ של תכנית השיווק כולה.

הענף
תיאור הענף תוך התייחסות לשוק בינלאומי, אופי הפעילות, אופי החברות הפועלות והמוצרים הנמכרים, היקפי פעילות, אופי התחרות ודגשים הייחודיים לכל ענף (פיתוחים טכנולוגיים חדשים, רגולציה וכיוב') כל זאת בדגש על פעילות ברשת האינטרנט.

מוצרים/שירותים
תיאור קו המוצרים והשירותים המוצעים, טווח המחירים, אופי הפתרון.

ניתוח מתחרים
בחרו 2-3 מתחרים עיקריים, ובדקו את פעילותם ברשת האינטרנט. ניתוח פעילות המתחרים יסייע בידכם לאתר נישות והזדמנויות שיווקיות:
- האם יש להם אתר אינטרנט?
- מהם המאפיינים והתכונות שהם מציעים באתר?
- האם הם מפרסמים את האתר?
- האם הם מופיעים במנועי החיפוש?

ניתוח החברה – ניתוח פנימי

הגדרת יעדים ומטרות
הגדרת המטרה הראשית ומטרות המשנה יסייעו בידנו לכוון את המאמצים השיווקיים בצורה אופטימאלית. ברור, שבשורה התחתונה מנסים למכור יותר... אבל הדרך לשם ארוכה, ועוברת דרך:
- הגברת מכירות והזמנות ישירות.
- גיוס הפניות שיווק (Lead Generation).
- הגברת מודעות לחברה/מותג/מוצר.
- ייעול תקשורת מול לקוחות/ספקים/שותפים/מפיצים.

קהל היעד - שיווק בינלאומי
מדינות, שפות, פרופיל דמוגראפי, אפיון פרופיל משתמש, ניתוח כל פרמטר שעשוי לחלק את קהל היעד לפלחים מדויקים אליהם ניתן יהיה לפנות.

מילות חיפוש – פוטנציאל החיפוש
ערוך רשימה (ארוכה ומפורטת ככל האפשר!) של ביטויים, צירופי מלים, בלשון יחיד, רבים, שגיאות כתיב נפוצות, מילים בשפות שונות, לרבות סוגי הבעיה עליה הפירמה מספקת פתרון, סוגי פתרונות, מוצרים, טכנולוגיות, שמות המוצרים, מונחים מקצועיים וכל ביטוי וצירוף העולה על דעתך.
בשלב השני יש לדרג את הרשימה על פי הרלוונטיות היחסית, כלומר מהו הסיכוי שמשתמש המחפש את הביטוי הוא אכן לקוח פוטנציאלי? ככל שהסיכוי גדל, כך ביטוי החיפוש רלוונטי יותר.

ניתוח על פי מודל SWOT
המודל מנתח את החברה חיצונית ופנימית ע"י בדיקת ארבעה פרמטרים:

Strength - ניתוח העוצמות (הפנימיות) של החברה – יתרונות
תחרותיים כגון רמת מחירים, איכות, גמישות, קדמה טכנולוגיות וכיוב'.

Weakness - ניתוח נקודות התורפה (הפנימיות) של החברה – במה החברה חלשה לעומת המתחרים?

Opportunities - ניתוח ההזדמנויות בשוק (חיצוני) – אילו התפתחויות צפויות ומה הן מאפשרות לחברה?

Threats - ניתוח האיומים – מהן ההתפתחויות (חיצוני) הצפויות וכיצד הן מציבות איומים על החברה? טכנולוגיה חדישה של המתחרים? רגולציה עומדת להשתנות?

כתיבת אסטרטגיה שיווקית לאינטרנט ותכנית פעולה
לאחר הניתוח החיצוני והפנימי, ניתן לומר שאנחנו מכירים את הסביבה השיווקית בצורה מעמיקה יותר, מזהים יתרונות, חסרונות – נקודות להסתרה ונקודות להדגשה, קבענו יעדים איתרנו את הנישות השיווקיות העומדות לרשותנו. כעת, "נחבר" את המחקר לכדי אסטרטגיה שתשקף את דרך הפעולה המומלצת.

תכנית שיווק באינטרנט – תמהיל השיווק
תמהיל השיווק באינטרנט יפרט כיצד נחלק את התקציב בין הערוצים השונים העומדים לרשותנו. אילו משאבים יוקצו לכל ערוץ, ומהם הדגשים והמטרות שניתן להשיג באמצעות כל ערוץ. חשוב לציין, שבשלב האסטרטגיה יש ליצור תמהיל בו הערוצים תומכים זה בזה כדי ליצור 1+1=3 כך שלדוגמה קמפיין יחסי הציבור יתמוך בהקמת תכנית שותפים (חשיפה לשותפים פוטנציאלים, דגש בניסוח ההודעה לעיתונות על תכנית שותפים) ובקידום האורגני של האתר במנועי החיפוש (פרסום ההודעה לעיתונות יספק קישורים איכותיים לאתר, התומכים בקידום האתר במנועי החיפוש)

שיווק במנועי חיפוש
ערוץ שבעבר היה משני, וכיום אחד החשובים ביותר. מחקרים ופרסומים מקצועיים טוענים שפעילות השיווק במנועי החיפוש צריכה לכלול כ- 50% מהתקציב.
שיווק מבוסס מנועי חיפוש כולל שני סוגי פעילות עיקריים:

1. קידום האתר בתוצאות החיפוש האורגניות (ללא תשלום)
כלל הפעולות שניתן לבצע באתר האינטרנט על מנת להפוך אותו ידידותי למנועי החיפוש, לאפשר להם לקרוא אותו בקלות ולאנדקס אותו גבוה ככל האפשר בתוצאות החיפוש, עבור ביטויי החיפוש שהגדרנו בתכנית.
תחום זה הנו מורכב ביותר, וכולל התייחסות טכנולוגית מעמיקה למבנה האתר (קוד בסיסי נתונים וכיוב'), תוכנו, ורמת הפופולאריות (קישוריות) של האתר. תהליך קידום אתר אורך לפחות 6 חודשים, ונמשך כל משך חיי האתר/או החברה.
בתהליך זה אין תשלום ישיר למנועי החיפוש והוא מבוסס על חשיפה ללא תשלום בחיפוש ה"חופשי".

2. חשיפה מבוססת חיפוש בתשלום
כלל הפעולות הפרסומיות בתשלום במנועי חיפוש, מנועי השוואת מחירים ואינדקסים מקצועיים. האמצעי הנפוץ ביותר הינו "לינקים ממומנים" או "שלם עבור הקלקות" – מוצר פרסומי המאפשר למפרסמים לבחור מילות וביטויי חיפוש, ולהציע מחיר במכרז פתוח עבור כל כניסה לאתר של משתמש שחיפש את ביטוי החיפוש הרלוונטי. מוצרים אלה מאפשרים שליטה על רמת ההוצאות, המחירים, כמות החשיפה ופילוח מילות החיפוש.

פריסת מדיה - חשיפה
רכישת שטחי פרסום באתרי אינטרנט בינלאומיים מובילים, עפ"י פילוח נושאי ו/או דמוגראפי. קיימים סוגים רבים של מוצרים בכל אתר. הפריסה צריכה לשקף את האסטרטגיה שנכתבה, כך שהפריסה תכוון להשגת היעדים שהוגדרו. הפריסה והקריאייטיב משתנים בהתאם ליעדים כך שפריסה שמטרתה העלאת מודעות לחברה ולמוצר שונה מפריסה שמטרתה הגברת מכירות hard sale.

שיווק בדואר אלקטרוני
שיווק מבוסס דואר אלקטרוני הוא בגדר צל"ש או טר"ש. הפעלת שיווק בדואר אלקטרוני מבלי לשמור על כללי אתיקה וניסוח עשוי לגרום לנזק רב. כמו כן, פעילות טובה, מתוכננת, מנוסחת היטב ומפולחת לקהל איכותי ומתאים מביאה בד"כ לאחוזי הצלחה גבוהים במיוחד.

יחסי ציבור באינטרנט
פרסום מאמרים מקצועיים, הודעות לעיתונות בעלות תוכן איכותי ושאר פרסומים הם מנוף להצלחת אתר אינטרנט. הפצת הודעה לעיתונות האינטרנטית תומכת באופן מהותי בשאר הפעילויות השיווקיות שכן היא מזרימה תנועה של מבקרים לאתר, מספקת קישורים ואזכורים רבים אודות החברה והאתר ברשת ומחזקת את תדמית החברה.

תכנית שותפים
נושא "תכנית שותפים" ("affiliate program") הינו למעשה תרגום אינטרנטי למודל זיכיון/הפצה המוכר. מדובר במודל כלכלי לפיו מנהלי/בעלי אתרים שונים יפרסמו את האתר שלנו, ללא תשלום עבור חשיפה/פרסום, אלא במודל בו נשלם עבור הצלחה בלבד – האתר השותף יזכה ל"פרס" בגין כל פעולה שתתבצע באתר שלנו כתוצאה מהחשיפה. לדוגמה: עבור כל טופס פניה מלא שמקורו באתר המפרסם יהיה זכאי ל- 10$. בצורה כזו הסיכון יורד, ניתן לתקצב את הפעילות בקלות (כחלק מההכנסות). מחקרים ופרסומים מציעים ש- 30% מההכנסות/פעילות של אתרי אינטרנט צריכים להגיע מאתרי שותפים.

ניתוח הפעילות מול היעדים והסקת מסקנות
לאחר ביצוע פעילות השיווק, יש לבחון ולנתח את תוצאות הפעילות. יש לבחון מה הייתה ההוצאה עבור כל פעילות, ואילו תוצאות נתקבלו, על פי פרמטרים איכותיים. חשוב להגדיר את מדדי ההצלחה כך שהניתוח יהיה אפקטיבי. מדדי ההצלחה יכולים להיות מדדי כמות חשיפות וכניסות לאתר, אך חשוב להעמיק ולבחון את הפעילות על מדדים כגון: כמות דפים נצפים לכל משתמש, זמן שהיה באתר, כמות הזמנות/ פניות/ הורדות תוכנה/ מאמרים וכיוב'.

כמות החשיפות והכניסות לאתר אינן משקפות את הצלחת הפעילות, אלא אך ורק את הכמות שסופקה. בדיקה מעמיקה של הפרמטרים שצוינו תעיד על איכות הקהל שהגיע לאתר – קהל איכותי ומתאים יישאר זמן רב, יצפה בדפים רבים, יבצע פעולות כגון הרשמה/קניה וכיוב'.
מקור המאמר: reader - מאגר מאמרים במגוון תחומים לשימוש חופשי