שלבים בבניית תוכנית שיווק לאינטרנט

השיווק באינטרנט הפך למקצוע הדורש מומחיות וכלים על מנת להשיג רמת תוצאות גבוהה. נהוג לחלק את תהליך השיווק באינטרנט למספר שלבים מחזוריים.

1.הגדרת אסטרטגיה לכל יחידה עסקית
האסטרטגיה הארגונית מורכבת מהיחסים בין היחידות העסקיות השונות בארגון. כל יחידה עסקית צריכה להתמקד בהשגת יתרון תחרותי בתחומה. היחידות העסקיות השונות צריכות למצוא תחומי סינרגיה על מנת ליצור יתרונות תחרותיים לקבוצה כולה.

גיבוש האסטרטגיה השיווקית הוא נגזרת של יעדים עסקיים של כל יחידה, הגדרת המשאבים הנדרשת לעמידה ביעדים, בחינת ההזדמנויות וקשיים בישום האסטרטגיה ויצירת רצף פעילויות שנדרשות כדי להוציא לפועל את האסטרטרגיה. בשלב זה השאלות המרכזיות שצריך לענות עליהן:

- מהן המטרות של השיווק של היחידה העסקית באינטרנט?
- מה מאפיין את הלקוחות שכל יחידה עסקית מחפשת?
- מהו המסר שאותו רוצה היחידה העסקית להעביר?
- מהו תקציב השיווק שעומד לרשות היחידה העסקית?

2. הגדרת תהליך המרת גולשים ללקוחות - המשפך השיווקי
בכל עסק יש משפך שיווקי. בחלקו העליון הרחב יש מבקרים באתר שמתעניינים במוצרים, במרכזו גולשים שהשאירו פרטים ובקצהו התחתון לקוחות חדשים או עסקאות שנחתמו.

כל חברה יכולה לשלוט ברוחב של כל חלק במשפך על ידי שינוי בתקציבי הפרסום, תמהיל המוצרים והמחירים או ביעילות אנשי המכירות. תוכנית השיווק צריכה להתייחס במפוש לעלות הידועה פר גולש, יחס ההמרה גולשים> לידים כלומר המי העלות פר ליד וכן מהו יחס ההמרה לידים > עסקאות על מנת לקבוע את עלות הפרסום פר עסקה.

3. תכנון חוויית הלקוח
תוכנית השיווק באינטרנט דורש ניתוח של חוויית הלקוח. חווית הלקוח כוללת את עיצוב הקריאטיב של הקמפיין, בניית עמודי הנחיתה, מהירות התגובה של אנשי המכירות, ועוד. החוויה צריכה להתאים למיצוב של החברה ולאסטרטגיה השיווקית. עיצוב חוויית הלקוח מהווה גשר בין האסטרטגיה והטקטיקה השיווקית.

4. בחירת תמהיל הפרסום
תמהיל הפרסום קובע כמה כסף צריך להוציא כל חודש על אפיקי הפרסום השונים באינטרנט, בהתאם ליעילות הגבוהה ביותר.
כאמור על ידי שינוי תמהיל הפרסום ויישום דרכים לשיפור יחסי ההמרה ניתן בסופו של דבר להוזיל את העלות פר עסקה ולהגדיל את כמות העסקאות שמגיעות מהקמפיין. בקרת תהליך הפרסום צריכה לבחון מהם אפיקי הפרסום היעילים יותר ולאורך התהליך להקצות עבורם תקציבים גבוהים יותר ו/או לבצע עדכונים במסרים הפרסומיים באפיקים הפחות יעילים.

5. היזון חוזר
ניתוח התוצאות של תוכנית השיווק. זה השלב האחרון כולל את הערכה של ביצועי תוכנית השיווק באינטרנט. בחינת התוכנית נעשיתהן במונחים של כמות גולשים / יחסי המרה והן במונחים פיננסים במדדים הפיננסיים שמאפשרים מדידה גם מול פעילויות שנעשות מחוץ לאינטרנט. לאור הניתוח מתבצעים שינוי בתמהיל הפרסום ובקונספט הפרסומי. 

---

חברת Dreamview מנהלת תוכניות שיווק באינטרנט עבור עשרות חברות בארץ ובחו"ל, ונחשבת לאחת החברות המובילות בתחום.

קידום אתרים לבדו אינו מספיק

קידום אתרים, הידוע גם בשם "אופטימיזציה למנועי חיפוש" היא פרקטיקה חדשה יחסית בעלום השיווק באינטרנט שנועדה לייעל את מבנה, תוכן והרכב העמודים של אתר אינטרנט על מנת להפוך אותם לרלוונטים בעיני מנועי החיפוש בביטוי חיפוש בעלי משמעות סמנטית . ישנן טכניקות וטקטיקות רבות שמסייעות בשיפור הדירוג במנועי חיפוש.

מעבר לענין תוצאות הדירוג של האתר חשוב מאד לשים לב גם מה עושים הגולשים אחרי שהם נכנסים לאתר. אומנם קשה להכנס לראש של כל אחד מהם ולהבין מה הוא חשב על האתר כשהוא ביקר בו ומדוע הוא החליט להשאיר פרטים או לנטוש בשלב מוקדם, אולם אפשר לשקלל את התנהגות הגולשים לכלל מדד אחד שמודד המרות. כמה גולשים מבין אלו שנכנסו לאתר החליטו להשאיר פרטים/לרכוש / להוריד קבצים/ להרשם לניוזלטר, וכו.

הדרך הנכונה להסתכל על פעילות אתר אינטרנט היא כמכלול של חלקים שכל חלק הוא בנתיב שאמור להוביל את המבקרים באתר למטרה מסוימת - המרה. כל עמוד שאליו מגיע הגולש צריך להיות מעוצב במטרה להדריך את המבקר אל השלב הבא בנתיב שסופו הוא נקודת ההמרה הרלוונטית (עמודי מוצרים, עגלת קניות, צור קשר וכו..). הנתיב חייב להיות ברור ומסומן גם לגולש.

שלב 1: בנה את נתיב ההמרה
בדיוק כמו לכל סיפור טוב. לביקור באתר האינטרנט צריך לתכנן התחלה, אמצע וסוף. כל השלבים צריכים לעבוד יחד כדי להביא את המבקר אל המטרה הסופית. יחד עם זאת נקודת ההתחלה אינה בהכרח דף הבית. למעשה, בעידן מנועי החיפוש כל עמוד באתר יכול לשמש כדף נחיתה ( Landing Page ) אם התוכן שבו הוא הקולע ביותר להגדרת החיפוש של הגולש. סוגיה זו הופכת את תכנון נתיב ההמרה, למעט יותר מורכב, אבל לא בלתי אפשרי. כל דף חייב להיות בעל יכולת לסמן לגולש נתיב חדש אל עמודי מידע קריטיים/ מוצרים נבחרים/ עמוד צור קשר , ובכך לשמש טבעת חיונית בשרשת ההמרה.

שלב 2: יצירת נתיבים המרה חלופיים
לא כל המבקרים הם בעלי אותם רצונות וצרכים, לכן למרות התכנון של נתיב רצוי, יהיו מבקרים שיחליטו לנווט לעמודים פנימיים שונים מאשר הנתיב ה"מומלץ" שמסומן באמצעות אייקונים בולטים, חצי הכוונה וכו. יהיו מבקרים שירצו לעבור מעמוד הנחיתה אל עמוד אודות החברה, אחרים ירצו לעבור לעמודי ההמלצות/רשימת לקוחות, אחרים ירצו לקרוא את תנאי השימוש באתר. כדאי תמיד להוסיף לאתר בר ניווט עליון שיסמן לגולש את הנתיב עליו הוא נמצא ( bread crumb ) כך שיוכל ללכת אחורה או קדימה במידת הצורך ובכל מקרה בכל העמודים כדאי לסמן גם אפשרות כניסה אל הנתיב המרכזי (לדוגמא אייקון שמוביל אל השירות או המוצר העיקריים) , על מנת למצות את האפשרות למשוך את הגולש להשאיר פרטים, לפני שהוא מאבד עניין באתר.

שלב 3: בדיקת איכות, תחזוקה והוספת נתיבים יעילים חדשים
שימוש ב Google Analytics מאפשר לסמן את נתיבי ההמרה הקיימיים ולעקוב אחריהם על מנת ולבדוק איזה מהם מראה ביצועים טובים יותר. באמצעות ניתוח הנתיבים ניתן לבדוק האם יש כשלים בחלק מהשלבים , האם ישנה נטישה גבוהה מידי בחלק מהמקומות או האם יש צורך לבטל חלק מהשלבים כדי להפוך את תהליך ההמרה ליעיל יותר.

החוכמה האמיתית היא להמשיך ולפתח הזדמנויות חדשות לשיפור התהליך, לבחון אותם ולהתאים נתיבים שונים לקהלים שונים , תוך בחינת מגמות בנתיבים הקיימים.

לסיכום
קידום אתרים, הוא רק חצי הכוס של פעילות השיווק באינטרנט. עידוד המשתמש ליצירת אינטראקציה עם האתר היא החצי השני שמהווה אתגר לא פשוט בעיקר בשל העובדה שלכל גולש ישנן העדפות וצרכים אחרים. הבנת קהל המטרה ופיתוח כלי מעקב וניתוח יאפשרו לפתח ולשפר את נתיבי ההמרה באתר ובכך לשפר את ההכנסות ממנו לאורך זמן.

הקשר בין שיווק ברשתות חברתיות וקידום אתרים

פעילות שיווק ברשתות חברתיות, מאפשרת שיתוף של תכנים והפצה של הקישורים לאתר באמצעות המלצות בין החברים לבקר בעמודי תוכן שהם מצאו בהם תוכן שעשוי לעניין אחרים. שיתוף תכנים ברשתות חברתיות, משפיע בצורה ישירה על מאמצי קידום אתר החברה והוא יוצר אפקט כפול של משיכת תנועת גולשים רלוונטית ו"אוהדת" דרך הרשתות החברתיות אשר שוהה בממוצע יותר זמן באתר מאשר גולש אקראי שנקלע אליו, וכן עושר חדש של קישורים נכנסים לאתר. משך שהיה ארוך יותר + הגדלת כמות הקישורים הם הבסיס להגדלת האמינות והקרדיט שמנועי החיפוש מייחסים לאתר.

איכות קישורים נכנסים רלוונטיים
קמפיין מוצלח ברשתות חברתיות, יוצר באזז בקרב חברים בקהילת הגולשים הרלוונטים שיוצרים שיתוף במידע המעניין בכרטיס שלהם, כך שחבריהם יוכלו לצפות בו. כל קישור שכזה הוא קישור נכנס איכותי , ובמקרים מסויימים מאמר או סרטון מוצלח אחד יכולים להניב אלפי קישורים נכנסים חדשים לאתר שלך. היתרון נוסף של קישורים משגיעים מרשתות חברתיות הוא הוא שאין לתת תמורה של החלפת קישורים בעבורם. בצד היכולת להפיץ תכנים באופן ויראלי על ידי המלצות של גולשים שמגיעות אל החברים שלהם, הפצת תוכן באמצעות קישורים עושה את עבודת קידום האתר לכמעט אוטומטית. באופן טבעי הרשת החברתית מעודדת שיתוף, שיוצר קישורים חדשים בכל הצבעה של אוהד חדש. לכן תוכן פופולארי שמופץ במדיה חברתית מייצר כמות קישורים נכנסים רלוונטים, שבשיטת החלפת הקישורים המסורתית היולוקחים שבועות וחודשים של עבודת קידום אתרים.

שליטה בניהול המוניטין
המגוון הרחב של אתרי רשתות חברתיות , מאפשר (ולמען האמת מחייב) יצירת עושר של תכנים בהקשר של שם החברה שלכם, דבר שיכול לסייע להגביר את המודעות לפעילות של החברה. יחד עם זאת צריך להביא בחשבון, של לקוח מאוכז או מתחרה יכול לפרסם בכל רגע שמועה בפורומים או בכל רשת חברתית אחרת, שתקודם לעמוד הראשון בגוגל בחיפוש שם החברה ועלולה לפגוע במונטין של החברה. בדר"כ קל מאד לקדם תכנים לתוצאות גבוהות בחיפוש השם של החברה, לכן כדי להקדים תרופה למכה, מומלץ לפתח ולקדם תכנים הנושאים את שם החברה ולהפיץ אותם באתרי YouTube, Facebook,Linkdin , על מנת שכאשר מישהו ינסה להכתים את המותג , בהתוצאות הראשונות יהיו תכנים מקודמים היטב , שמעבירים את המסר הנכון עבורכם. פעילות קידום האתרים יכולה לסייע לדרג את התוצאות "החיוביות" ממקורות ידידותיים לפני התוצאות השליליות ובכך "לנקות" את המונטין בתוצאות החיפוש. אינטראקציות חברתיות שנוצרות בין משתתפי הרשת החברתית יכולות לייצר תכנים שיכולים לשפר את הנראות של המותג בתוך תוצאות החיפוש באמצעות פרופילים, קטעי וידאו, הודעות בלוג או כל מדיה אחרת. אם מישהו כותב שהוא מרוצה מהמוצר או השירות שלך, כדאי לקדם את זה למיקום בולט בתוצאות החיפוש.

שיפור הדירוג של תכנים משמעותיים
פעמים רבות דירוג של תוכן חדש ברשת חברתית יכול לקבל דרוג גבוה יותר מאשר פרסום של אותו תוכן באתר של החברה. הסיבה לכך היא שעמודי הרשתות החברתיות נסרקים מהר יותר מאשר העמודים באתרים רגילים, שכן תוכנות הסריקה רגילות לחפש בהם שינויים בתדירות גבוהה של מספר פעמים ביום לעומת אתרי תדמית רגילים שהסריקה בהם נעשית אחת למספר שבועות. בנוסף פרסום ברשת חברתית זוכה באופן טבעי למספר חשיפות גבוה יותר , ואם יש אוהדים שמצביעים עבורו, אז גם כמות הקישורים אליו נוצרת מהר יותר מאשר אתר רגיל.

איך לבנות תוכנית עבודה שתשפר את הסינרגיה בין קידום אתרים ופעילות שיווק בשרתות חברתיות?
שילוב היתרונות של שתי הפעילויות יכולב לייצר לכל חברה תשתית שיווקית חזקה שמבוססת על תוכן וטכנולוגיה, להלן המלצותינו ליישום שילוב שתי השיטות באסטרטגיית השיווק של כל אתר :

הגדר את קהל המטרה - היכן הלקוחות שלך מסתובבים? מהי הרשת החברתית או הקבוצה בתוך הרשת חברתית שמתאימה לקידום סוג פעילות כמו שלך? מה נהוג לפרסם בתחום העסקי שלך? באיזה סוג מידע נהוג לשתף? כדי להשיג את האפקט הגבוה ביותר יש להבין איפה הלקוחות פעילים ושם לבנות פעילות ותכנים שמתאימים לקהילה.

הגדרת המטרות - קשה יותר למדוד מדיה חברתית במונחים של מכירות (בשונה מקידום אתרים) . יותר נכון למדוד את הפעילות שמייוצרת במדיה החברתית בכמות של קישורים נכנסים ודירוג בגוגל של התוכן שנוצר במדיה החברתית. תוכן שנוצר בבלוג או ב YouTube או ב Facebook שצבר קהילת אוהדים והתברג בעמוד הראשון בגוגל, יכול להיות הפיתון שמושך בסופו של דבר גולשים למותג ולאתר שלך או שמונע ממתחרים להתברג בעמוד הראשון.

לבסס את הפעילות ברשת החברתית סביב מילות מפתח - פעילות קידום אתרים, עוסקת בעיקר באופטימיזציה של ביטויי מפתח בעמוד תוכן נתון, ובניהול כמות האזכורים של מילות המפתח. ככל שביטוי מפתח מופיע יותר פעמים בצורה מפורשת את בחלק ממשפט, הרי שגדל הסיכוי למצוא אותו בחיפושים מדוייקים או מקורבים שמכילים את מילות המפתח בגוגל. כלל זה חל גם על התקשורת ברשתות החברתיות. כל יצירת תוכן, דיון ברשת, התכתבות, שיתוף מידע, חשוב להקפיד על אזכור ביטויי המפתח. כדאי ליזום תכנים שיש בהם אינטראקציה שמשלבת את מילות המפתח באופן טבעי כגון : פרסום מאמרים ותכנים מקצועיים, ביצוע סקרים, כתיבת תשובות לשאלות בבלוגים, הוספת הערות ותשובות בפורומים. הוספה של תוכן מקצועי ורציני לבלוגים ופורומים אחרים ברשת, תקנה לכם את ה"זכות" לפרסם בהם קישורים.

פעילות ברשת חברתית דורשת קשר רציף עם הקהילה - המחיר של פעילות ברשת חברתית, הוא הצורך לפתח אוזן קשובה כל הזמן למה שמתרחש ונאמר ברשת. התעלמות מתכתובות עם לקוחות או מביקורות שליליות שמפורסמות ברשת, יכולה לגרום לפגיעה בקהילה ובמותג שלך. צריך להביא את זה בחשבון כאשר מחליטים על פעולה לרוחב גזרה רחבה של אתרי רשתות חברתיות ופורומים. הנוכחות בהם לא יכולה להיות חד פעמית . רצוי לתכנן את התמהיל הטקטי הנכון בו נמצא חלק גדול מקהל המטרה , ועבורו ליצור את התכנים המתאימים: מאמרים,סרטים, מצגות, סקרים, וכו., תוך יישום העקרונות שהוזכרו לעיל לצורך יצירת סינרגיה נכונה עם פעילות קידום האתר.

למדוד את השורה התחתונה - ישנם היום כלי סטטיסטיקה מצויינם לבחון את מקורות התנועה והקישורים הנכנסים לאתר האינטרנט, ולכן יש לבחון את ההשקעה בפעילות במדיה חברתית בגידול שהיא מייצרת בתנועה של גולשים אל האתר ובכמות הקישורים הנכנסת. מומלץ למדוד בנפרד את התוצאות של הפעילות ברשת החברתית במונחים של מספר אוהדים, חשיפות,תגובות וציוצים שהתקבלו, וכמובן הגנה על שם החברה והמוניטין של בתוצאות החיפוש בגוגל.

אחד השיעורים הראשונים בשיווק עוסק ביתרונות הכלכליים שיש בשימור לקוח קיים לעומת העלויות של השגת לקוח חדש. ישנם מחקרים שיודעים להסביר שמדובר בעלות שגבוהה פי 5. כלל זה חל גם על המבקרים באתרי אינטרנט.

רק שכמו בכל עסק, הנטיה של מרבית מאנשי השיווק באינטרנט עוסקים בתחום , היא להתרכז בעיקר בדרכים למשיכת מבקרים חדשים , ולהשקיע פחות במבקרים שכבר מכרים את האתר.

הערך של לקוחות ותיקים
כדי להמחיש את הערך של לקוחות קיימים, להלן מספר עובדות על תוצאות שהניבו מאמצים לשימור לקוחות ישנים בתעשיות ההיי-טק, השירותים הכלכליים והאלקטרוניקה הבידורית. המחקר נעשה על לקוחות ישנים , שלא רכשו בשנתיים האחרונות, ותוזכרו באמצעות דוא"ל על הרכישה הקודמת שלהם, בצירוף של הצעה אטרקטיבית של מוצרי החברה.

תוצאות המחקר :
• יצירת קשר עם לקוחות ישנים באמצעות קמפיינים בדוא”ל הביאה ליצירת עניין וחידוש הקשר עם כ 20% מהם!
• תוצאות הפעילות הניבו הפחתה של 50 אחוז בעלויות השיווק המיוחסות לאותה המכירה , ויצירת מהלך מהיר של מכירות.

היעדי של שיווק באמצעות דואר אלקטרוני
לקמפיינים המבוססים על שיווק בדואר אלקטרוני יש בדרך כלל שני יעדים עיקריים: תגובה ישירה ופיתוח מערכות יחסים לשימור לקוח. בעוד ששימור לקוח הוא יעד שמאפיין בעיקר משווקי B2B, רכישת לקוח היא בדר"כ היעד של קמפייני B2C.

שימור מול רכישת לקוח
היתרון עיקרי של קמפיינים לשימור מערכות יחסים עם לקוחות קיימים, הוא שחלק גדול מעבודת השכנוע נעשה כבר בעבר, וכיום כמעט מרבית ההכנסה ממנו הופכת לרווח. זו הסיבה שחברות התקשורת הגדולות עושות כל מאמץ לשימור הלקוחות הקיימים שלהם.
יחד עם זאת ברור שכל עסק צריך להשיג לקוחות חדשים, על מנת להתרחב. יחד עם זאת הפניה של משאבים קריטים שנדרשים לצורך שביעות הרצון של הלקוח הקיימים (למשל הארכת זמן המענה במרכז שירות הלקוחות), יכולה להיות טעות שמחירה בצידה.

התאמה אישית של ההודעות
ההמלצה הטובה ביותר בכל הנוגע למשלוח דואר אלקטרוני היא להתאים אותו אישית, כמה שרק אפשר. סביר להניח שיש במאגרי המידע של החברה לא מעט נתונים על הלקוח, על פי התנהגותו ורכישותיו בעבר. כדאי השתמש במידע זה כדי לשלוח אליו תוכן אישי וממוקד בתחומי העניין ובמוצרים שרלוונטיים אליו. היעד הוא לגרום ללקוחות להרגיש מיוחדים ולחושב שמבינים את צרכיהם. אם ההודעה היא אקטואלית ומעניינת , הנמענים אולי אפילו יעבירו אותה הלאה לחברים ולמשפחה, מה שירחיב את טווח התפוצה שלה.

חשוב מאד להמנע מניסיונות לדחוף מוצרים בכח. עדיף לשמור על קשר ענייני במסגרת מיילים שוטפים כגון חידוש הסכמי שירות, ברכות לחגים, הודעות עדכון שקשורות לשירות לקוחות. חלק מינורי של הודעות אלו יכולים לכלול קישור , שאינו הנושא העיקרי של ההודעה, למוצר רלוונטי שמקבל ההודעה יכול לבחור אם ללחוץ עליו או לא.

משלוח הודעת Follow up לאחר ביצוע רכישה
כאשר לקוחות מבצעים רכישה, חשוב לשלוח להם הודעת תודה באמצעות מערכת תגובות אוטומטית.
שוב, ההודעה צריכה להיות עניינית ולכלול את פרטי העסקה לרבות תאריך הקנייה , מקום הקנייה ובשמו של נציג מכירות (במידה וישנו כזה). במידה וההודעה נשלחת לאחר המועד המיועד של קבלת המשלוח של המוצרים , ניתן לשאול שאלות בנוגע לשביעות הרצון מהמוצר – האם הוא עמד בציפיות שלהם? אם לא, מדוע לא ומה הם מצפים שיעשה כדי לתקן את המצב? האם המשלוח היה בזמן? האם החבילה הייתה ארוזה היטב? האם הם ניסו ליצור קשר עם שירות לקוחות. עסקים שמראים שאכפת להם ושהם פתוחים לביקורת ועומדים לצד הלקוח גם לאחר הקניה, יזכו לרכישות חוזרות בעתיד. מרבית הלקוחות אוהבים לתת משוב, במיוחד כאשר הם חושבים שהתהליך שלך יכול להשתפר.

לסיכום
ראשון ראשון ואחרון אחרון. מומלץ להשביע את רצונם של הלקוחות הקיימים , לפני שמנסים להביא לקוחות חדשים. העובדה שלקוחות חדשים עולים יותר מישנים צריכה להיות כלל שיווקי שראוי לפעול לפיו. דוא"ל הוא אמצעי יעיל מבחינת שמירת הקשר עם הלקוחות הקיימים ולכן מומלץ לבנות תוכנית שנתית ונקודות זמן קבועות לאורך השנה בהם נשמר הקשר : חגים, מועדי שירות קבועים, ימי הולדת וכו.
המאמץ שווה את החזר ההשקעה הצפוי מרכישות חוזרות ולקוחות מרוצים ונאמנים.

---

חברת Dreamview פעילה מזה למעלה מ-10 שנים בתחום קידום אתרים ושיווק באינטרנט