שיווק באינטרנט

בשנים האחרונות חלה עלייה דרמטית בתקציבים המושקעים בשיווק באינטרנט. במאמר זה ננסה לבחון כיצד למדוד את אפקטיביות השיווק על מנת לוודא את יעילותו.

שאלות שכל עסק צריך לשאול את עצמו בקשר לאפקטיביות השיווק באינטרנט?

- מי הם הלקוחות שלנו?
- בכמה האתר מכר בשנה שעברה? כמה מזה ללקוחות חדשים? קיימים?
- מהם המוצרים/שירותים הנמכרים ביותר?
- כיצד מגיעים גולשים לאתר: פרסום באתרים אחרים? מנועי חיפוש? תוכניות שותפים? כמה עולה תנועה של גולש בודד לאתר מכל אפיק פרסום? כמה עולה לידמכל אפיק פרסום?
- מהם אפיקי הפרסום שמניבים יותר מכירות?
- האם יש מידע על ביצועי אתרי האינטרנט של המתחרים?
- האם יש תוכנית לשימור לקוחות ומערכת ששומרת על קשר קבוע עם הלקוחות הקיימים?

מדידת אפקטיביות השיווק באינטרנט
מדידת האפקטיביות של פעילויות שיווק באינטרנט היא משימה לא פשוטה. השימוש בהשוואות של פרמטרים שונים לאורך זמן יכולה להועיל בזיהוי מגמות שונות של תהליכי השיווק באינטרנט. לעתים קרובות, עצם העובדה שמתחילים למדוד את אפקטיביות השיווק יוצרת מוטיבציה בקרב הגורמים המעורבים להשיג תוצאות ולשפר ביצועים.

סרגל מדדים למדדית מגמות
קביעת המדדים לבקרת ההצלחה של תהליך השיווק באינטרנט חיונית להצלחת התהליך. המדדים הבסיסיים שצריך לעקוב אחריהם הם :

* מספר המבקרים ליום
* מספר עמודים נצפים בכל ביקור
* משך הזמן מבלה כל מבקר באתר
* שיעור נטישה - Bounce Rate
* שיעור המבקרים שביצעו פעולות באתר (ביצוע רכישה, מילוי טופס יצירת קשר, הורדת PDF, צפיה בסרט מצגת וכו.)
* שיעור המבקרים החוזרים לאתר לביקורים נוספים.

חשוב לבצע מעקב לארוך זמן אחר המדדים הללו על מנת לבחון מגמות ולהעריך תחזיות. החשביות של קביעת מדדי הצלחה היא בעיקר לצורך הפקת מידע שלסייע בתכנון אסטרטגי. אמנם חשוב להשיג מטרות ממוקדות ויעדי מכירות תקופתיים אולם שיפור מתמיד במדדי הביצוע של האתר הוא היתרון התחרותי האמיתי שצריך לשמר לאורך זמן. מדדי הביצוע צריכים להיות נחלתם של כל המנהלים בארגון שיכולים להשפיע על ההצלחה, החל מהדרגי השיווק והמכירות וכלה בדרגים הטכניים שיכולים לסייע ביצירת תכנים שרלוונטים לחלק מהגולשים וכולים לעזור בשיפור השירות באתר.

מדדים ביצוע אחרים שכדאי לעקוב אחריהם הם מדדי הביצוע של קמפיינים פרסומיים באינטרנט. לדוגמה, אם אתם מפרסמים באמצעות קישורים ממומנים בגוגל , כדאי לעקוב אחר שיעור המרה של שיעור כניסות לאתר לעומת מספר החשיפות, היקף הכנסות לעומת הוצאות פרסום באינטרנט בחתך יומי/חודשי.

הכנת תוכנית שיווק באינטרנט
הכנת תוכנית שיווק באינטרנט משמעותה ניתוח האתגרים וההזדמנויות שהחברה עומדת מולם , קביעת מטרות ויעדים מדידים חברה רוצה להשיג וקביעת הקצאות תקציבים שיתאימו להשגת היעדים עפ"י שווקי המטרה של הארגון.

תוכנית שיווק באינטרנט כוללת תחזית לפוטנציאל הכנסות שהאתר יכול לייצר. השגת יעדי ההכנסות צריכה להיות מבוססת על הפעלת מגוון האמצעים השונים לרבות : פיתוח תכנים חדשים, קידום אתרים, שיווק בדוא"ל, פרסום באתרים אחרים וכו.

ניתוח שוק - סעיף ניתוח השוק בתוכנית השיווקית כולל ניתוח של מגמות בשוק, ניתוח מתחרים, מאפייני השוק וצרכי הלקוחות , גודל השוק והתפלגות גיאורפית של הלקוחות.

מוצרים ושירותים -סעיף זה מתאר המוצרים והשירותים שנמכרים באתר, תמחורם , תמיכה ושירות לקוחות.

יתרונות, חסרונות ואיומים - ניתוח החסרונות של האתר לעומת המתחרים, האם יש איומים מצד אתרים נוספים שאינם בהכרח מתחרים ישירים על מיקומים במנועי החיפוש ו/או התפתחות של תחרות מחירים מול מתחרים ישירים.

יתרונות והזדמנויות - ניתוח היתרונות של האתר שאותם צריך להמשיך לשמר וההזדמנויות של המשך תהליך קידום האתר, פיתוח מגוון המוצרים שנמכרים דרכו, שיתופי פעולה עם אתרים אחרים, הרחבת תוכנית השותפים של האתר, הרחבת היקף המילים בו הוא מקודם , הגדלת החשיפה באמצעות רשתות חברתיות ועוד.

פיתוח ושיפור האתר - הכנת רשימת פיתוחים שנדרשת לשדרוג האתר : הפקת תכנים , שיפור מבנה האתר, השקעות נדרשות באופטימיזציה למנועי חיפוש, שיפור חזות האתר/דפי מידע ספציפיים , שיפור חווית הגלישה באתר, פיתוח אזור שירות לקוחות, טיפול בשגיאות קוד שיש באתר, פיתוח מערכת משלוח ניוזלטרס באתר ותחזוקה טכנולוגית שוטפת.

סיכום ומסקנות
רמת ההוצאות הכרוכה בשיווק באינטרנט הולכת וגדלה בשנים האחרונות. החל מהצורך בהשקעה בקידום במנועי חיפוש שמניב כ- 50% מהתנועה לאתר, והמשך בביצוע שורה של פעולות לחיזוק המותג, שיפור השירות והזמינות של החברה, באמצעות כלים טכנולוגיים חדשים. השקעה בשיווק באינטרנט צריכה להמדד ככל השקעה אחרת אל מול התוצאות שהיא מניבה. יצירת רשימת מדדי הצלחה ומעקב מתמיד אחרי ביצועי האתר היא הדרך הנכונה לשיפור האפקטיביות של פעילויות השיווק באינטרנט ומימוש הפוטנציאל של אתר החברה.