הדרך לעכשיו - המשבר הקיומי של השיווק

הדרך לעכשיו: המשבר הקיומי של השיווק

מארק ריטסון, גורו שיווקי בלתי מתפשר ופרופסור בעל שם עולמי, זורק פצצה לא קטנה במאמרו "הדרך לעכשיו: המשבר הקיומי של שיווק". הבחור, שלא חושש להגיד את מה שהוא חושב, טוען שעולם השיווק נמצא בצרות רציניות. הסיבה? ההתאהבות הבלתי נגמרת שלנו בנתונים והשחיקה המסוכנת ביצירתיות. לטענתו, המיקוד האובססיבי בדאטה ואנליטיקה, על חשבון רעיונות מקוריים וחדשנות, עלול לרוקן את השיווק מכל טעם וריח ולהפוך אותו ללא רלוונטי בטווח הארוך. זה נשמע קצת דרמטי, אבל בעידן שבו כל החלטה עסקית נבחנת דרך משקפיים של מספרים, הטענה הזו בהחלט מעוררת מחשבה.

אין ספק שהמהפכה הטכנולוגית הביאה לנו מתנות מדהימות בתחום השיווק. פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי, יחד עם מערכות CRM משוכללות, מאפשרות לנו לעקוב אחרי כל צעד של הלקוח הפוטנציאלי, לפלח קהלים בצורה כירורגית ולגלות תובנות עסקיות יקרות מפז. שימוש חכם בנתונים מאפשר לנו לקבל החלטות מושכלות, למדוד את האפקטיביות של כל קמפיין ולייעל את ההשקעה בכל ערוץ שיווקי - מבניית אתרים מדהימים ועד לקמפיינים ויראליים ברשתות החברתיות. אנחנו רואים הצלחות מסחררות של חברות שהשתמשו בדאטה כדי ליצור קמפיינים שהפכו לשיחת העיר או כדי לבנות מודלים מתוחכמים שמנבאים מה הלקוח ירצה עוד לפני שהוא יודע את זה בעצמו. אין ספק - דאטה הפך לנפט החדש של עולם העסקים.

אבל, ופה מגיע האבל הגדול של ריטסון, ההתמכרות הזו לנתונים עלולה להיות בעוכרינו. הירידה ביצירתיות - היכולת שלנו להמציא רעיונות מקוריים, מפתיעים ומרגשים - עלולה לגרום לצרכנים פשוט להתעלם מהמסרים שלנו. כשאנחנו עסוקים רק בלשפר את הביצועים הטכניים של הקמפיינים שלנו ובלהוציא עוד כמה אחוזים של ROI בטווח הקצר, אנחנו עלולים לאבד את התמונה הגדולה ואת החזון השיווקי לטווח ארוך. בלי יצירתיות, המותגים שלנו עלולים להפוך סתם לעוד מוצר מדף, בלי ייחוד אמיתי - ובעולם תחרותי, ייחוד זה מה שמבדיל בין מותג מצליח לכזה שנשכח.

המתח הזה בין המספרים למוח הקודח, בין האנליטיקה לאינטואיציה, מחייב אותנו לחשוב מחדש על איך אנחנו עושים שיווק. במקום לראות בהם כוחות מנוגדים, אנחנו צריכים לשאוף לאיזון ולשיתוף פעולה. תסתכלו על כמה מהקמפיינים הכי פורצי דרך בשנים האחרונות - כמו הקמפיין המדהים של Always "#LikeAGirl" או סדרת הסרטונים המרגשת של Dove "Real Beauty". הם הצליחו כי הם שילבו תובנות עמוקות מהשטח עם רעיונות קריאייטיביים שהצליחו לגעת באנשים ברמה הרגשית והניעו אותם לפעולה. ההצלחות האלה מוכיחות שהשילוב המושלם בין נתונים ליצירתיות הוא לא רק אפשרי - הוא פשוט הכרחי.

אתגר נוסף ולא פחות חשוב שעומד בפנינו הוא הקצב המסחרר שבו הכל משתנה - ההתנהגות של הצרכנים, הטכנולוגיות, הפלטפורמות. מה שהיה רלוונטי אתמול, עלול להיות לא רלוונטי מחר. הניסיון לעקוב אחרי ההעדפות המשתנות של הצרכנים הפך למשימה מורכבת יותר מתמיד. במקביל, צצות כל הזמן פלטפורמות חדשות, ואנחנו צריכים להתאים את המסרים שלנו לכל אחת מהן. הרצון שלנו למדוד את ההשפעה של כל פעילות שיווקית והקושי לשייך תוצאות ישירות למאמץ השיווקי בסביבה רוויית מדיה רק מוסיפים עוד שכבה של מורכבות. שיווק דיגיטלי, עם כל הכלים המדהימים שלו לבניית אתרים, פרסום ממומן ואופטימיזציה, הוא נקודת אור בהקשר הזה כי הוא מאפשר לנו למדוד את ההחזר על ההשקעה בצורה די מדויקת. אבל כשזה מגיע לפעילויות שיווקיות מחוץ לעולם הדיגיטלי, קשה יותר להוכיח את התרומה הישירה לתוצאות העסקיות. כל האתגרים האלה מחייבים אותנו לחשוב מחדש על איך אנחנו מעריכים את האפקטיביות של השיווק שלנו.

כדי להתמודד עם כל הדילמות האלה, ארגונים חייבים ליצור תרבות של קריאייטיביות מונחית נתונים. זה אומר ליצור סביבה עבודה שמעודדת מצוינות אנליטית ועבודה עם נתונים, אבל באותה נשימה מטפחת חשיבה יצירתית ושואפת לרעיונות פורצי דרך. ברמה הפרקטית, זה אומר לאמץ מערך מדדים רחב יותר להערכת הצלחה שיווקית - כזה שלא מתמקד רק במכירות וברווחים, אלא גם במדדים "רכים" יותר כמו מודעות למותג, שביעות רצון לקוחות ונאמנות. השקעה בפיתוח מיומנויות מגוונות של אנשי השיווק ועירוב בין פרופילים שונים בצוותי העבודה יכולים לעזור ליצור חשיבה מקורית ברגעים החשובים. ומעל הכל, הארגון חייב להישאר ממוקד במטרות העל של בניית מותג חזק ומתן ערך אמיתי ללקוחות בטווח הארוך, ולא ליפול בפח של אופטימיזציה אינסופית לתוצאות מיידיות.

יש חברות שמצליחות ליישם את הגישה הזו בצורה מרשימה. נייקי, למשל, בנו תשתית מתוחכמת של דאטה ואנליטיקה כדי להבין את הלקוחות שלהם טוב יותר - אבל זה לא הפך אותם למותג גנרי או צפוי. להיפך, הם משתמשים בתובנות האלה כדי להפתיע ולרגש את הקהל שלהם בקמפיינים נועזים שנוגעים בסוגיות חברתיות ומעוררים השראה. דוגמה נוספת היא סדרת הקמפיינים של תנובה בשנים האחרונות, שבנויה על הקשבה אמיתית לשיח הציבורי ברשתות החברתיות. הסרטונים הוויראליים שלהם, שמשלבים הומור עם מסרים חברתיים מעוררי מחשבה, הם דוגמה מצוינת לשילוב מבריק בין דאטה ליצירתיות. המקרים האלה ועוד רבים אחרים מראים שמותג שמצליח לגעת ברגש האנושי וליצור הזדהות על בסיס הבנה עמוקה של הקהל שלו - יוצר לעצמו מקום של כבוד בתודעה ומתגבר על כל רעש או תחרות.

אם נסתכל קדימה, סביר להניח שהמתח בין דאטה ליצירתיות ימשיך להיות חלק בלתי נפרד מעולם השיווק. טכנולוגיות כמו בינה מלאכותית וביג דאטה רק יתפתחו ויאפשרו לנו להגיע ללקוחות בצורה ממוקדת ואישית יותר. אבל באותה נשימה, הצורך האנושי בחוויות וחיבורים אמיתיים רק יגביר את החשיבות של היצירתיות. מקצוע השיווק יצטרך להסתגל למציאות החדשה ולגבש מחדש את התפקיד והערך שלו בארגונים ובחברה. ייתכן שהמשבר שריטסון מדבר עליו הוא דווקא הזדמנות פז לחשיבה מחודשת ויצירתית על עתיד השיווק - ולגיבוש שפה חדשה שמחברת בין חוכמת הנתונים לאינטואיציה האנושית. בעולם שבו הכל משתנה כל כך מהר ויש כל כך הרבה רעש רקע, היכולת לגעת בצרכים העמוקים של הלקוחות ולזכות באמון שלהם הופכת להיות המשאב הכי חשוב שיש.

המאמר של ריטסון הוא כמו צלצול השכמה חזק לכל מי שעוסק בשיווק ורוצה להישאר רלוונטי. המסקנה ברורה: אסור לנו ליפול בפח של אופטימיזציה אינסופית על בסיס נתונים בלבד, ואסור לנו לוותר על היצירתיות ככוח מניע לפריצות דרך. הדרך לשיווק אפקטיבי בעידן הנוכחי היא דווקא לאמץ גישה הוליסטית שמחברת בין ההיגיון לרגש. מותגים שמחפשים את הנוסחה המנצחת חייבים להשקיע גם במוח האנליטי וגם בלב היצירתי - ולחבר ביניהם בדרכים חדשות ומפתיעות. בעולם שבו הצרכן נחשף למאות מסרים שיווקיים ביום, רק שילוב כזה יכול ליצור אימפקט אמיתי, להניע לפעולה ולבנות מותגים חזקים שיחזיקו מעמד לאורך זמן. בסופו של דבר, שיווק מוצלח תמיד יצטרך לגעת בראש, בלב ובבטן של הלקוח - לא משנה כמה דאטה נאסוף או אילו טכנולוגיות חדשות יגיעו.

חמש שאלות בוערות על האתגרים שמעלה מארק ריטסון:

• האם ההתמקדות המוגזמת בנתונים באמת חונקת את היצירתיות בשיווק? ריטסון חושב שכן, וקל להבין למה. כשכל המשאבים והמאמצים מופנים לאיסוף ומדידה, קשה למצוא מקום לרעיונות נועזים שלא תמיד קל לכמת את ההשפעה שלהם. אבל האמת היא שנתונים ויצירתיות יכולים לעבוד יחד בצורה מדהימה. תובנות מהדאטה יכולות להיות השראה לרעיונות מקוריים, וקריאייטיב טוב יכול להניב תוצאות מדידות. המפתח הוא למצוא את האיזון הנכון.
• למה יצירתיות כל כך קריטית בשיווק בעידן של הצפה במידע? דווקא בגלל הרעש הבלתי פוסק, מותגים חייבים להיות יצירתיים כדי לבלוט. רק מסרים מפתיעים, מרגשים ובעלי ערך אמיתי מצליחים לתפוס את תשומת הלב של הצרכנים ולהישאר איתם לאורך זמן. זה נכון לכל פלטפורמה - מסרטון ויראלי ועד חוויית משתמש אינטואיטיבית באתר. בלי "ניצוץ" יצירתי, גם המסר הכי מדויק עלול ללכת לאיבוד.
• אילו צעדים מעשיים יכול ארגון לנקוט כדי לטפח תרבות של קריאייטיביות מונחית נתונים? צריך ליצור סביבה שבה אנשי הדאטה והקריאייטיב עובדים יחד, משתפים מידע ומפרים זה את זה. צריך לערב אנשי קריאייטיב כבר בשלבים הראשונים של פיתוח מוצרים ובניית אתרים. חשוב גם להגדיר מדדי הצלחה שמסתכלים על התמונה הגדולה ולא רק על תוצאות מיידיות. והכי חשוב - להשקיע בהכשרת העובדים כדי שילמדו לחשוב גם עם מספרים וגם עם רעיונות.
• מהם המכשולים העיקריים בדרך לשילוב מוצלח של דאטה ויצירתיות בשיווק? אחד האתגרים הגדולים הוא פשוט חוסר תקשורת ותיאום בין הצוותים. אנשי הדאטה עובדים בקצב אחד ואנשי הקריאייטיב בקצב אחר, וקל לאבד את החיבור. יש גם הבדלים במנטליות ובשפה בין מי שמסתכל על מספרים למי שמונע מרעיונות. כדי להתגבר על זה, צריך ליצור מטרות משותפות ומנגנונים שיבטיחו דיאלוג מתמיד.
• עד כמה חשוב החיבור בין דאטה ויצירתיות לעסקים קטנים ובינוניים? זה קריטי! דווקא כשאין לכם את התקציבים של התאגידים הגדולים, אתם חייבים לנצל כל נתון זמין ולפנות לקהל שלכם בצורה יצירתית ובלתי נשכחת. שילוב חכם בין ניתוח שוק ומגמות לבין מסרים מקוריים יכול לעשות פלאים גם לעסקים קטנים עם תקציב שיווק מוגבל.

בסופו של דבר, המאמר של ריטסון הוא קריאת השכמה חשובה לכולנו. הדרך לשיווק אפקטיבי בעידן הנוכחי היא לא לבחור בין נתונים ליצירתיות, אלא לחבר ביניהם בצורה חכמה. ארגונים שיצליחו למצוא את האיזון הנכון בין המדע לאומנות - יוכלו לבנות מותגים חזקים, ליצור קמפיינים פורצי דרך ולכבוש את ליבם (ואת כיסם) של הלקוחות שלהם לאורך זמן. בעולם שבו הצרכן מוצף במסרים, רק שילוב כזה יכול ליצור אימפקט אמיתי ולהשאיר חותם.